Capitel: aquella vez en que el diario La Capital se adelantó a Google

La escena es dramática: estoy en el living de mi casa y mi papá y mi mamá me miran muy serios:

-Bruno, no podés llamar tanto a Capitel.

-Pero si es gratis -me defiendo.

-El servicio es gratis, pero las llamadas nos las van a cobrar, pará la moto.

Está terminando 1994 y hace pocas semanas La Capital lanzó su servicio de información telefónica. Revolucionario.

El jingle es irresistible: “Ahora La Capital se lee y se escucha / llame a Capitel para lo que usted quiera saber”. Y yo tengo once años y quiero saberlo todo.

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El 10 de noviembre de 1994, La Capital lanzó Capitel, al que presentó como “un nuevo medio”. La consigna era simple: llamar a un número telefónico, sin costo extra, y acceder a un universo de información, servicios y entretenimientos “desde la comodidad del hogar, la oficina, un automóvil o desde cualquier teléfono público, sea de pulso o tono”, explicaba el dossier que el diario publicó el día de su lanzamiento.

“Se encuadra dentro de una nueva generación de servicios interactivos ligados al formato del papel, un complemento ideal para este diario que con sus casi 127 años se pone a tono con los nuevos procesos que estamos viviendo”, contaba, futurista, la crónica de la época.

Eran tiempos pre-Internet: faltaba un año para que Los Andes de Mendoza se convirtiera en el primer diario argentino en tener una edición online, en septiembre de 1995. También faltaba para el auge de los servicios telefónicos de valor agregado, más conocidos como los 0-600. La Capital daba un paso adelante, con la tecnología que había a mano.

El estreno fue explosivo: en las primeras 24 horas de su funcionamiento recibió alrededor de treinta mil llamadas. “Según la empresa Telecom -describió La Capital en una nota del día siguiente-, superó los llamados recibidos en los programas de Susana Giménez”.

Fue tal el furor que el estreno de Capitel provocó “problemas operativos” en la zona céntrica, generando “un bajón” en la central de Telecom de Rioja y Paraguay, posiblemente originado por “una inusual cantidad de llamadas con un mismo destino”, situación similar a la que se registró ese año cuando se lanzó el programa de la diva de los teléfonos.

“Hubo un bajón en la central pero se normalizó inmediatamente cuando se entandarizó el movimiento de llamadas”, le contó a La Capital un funcionario de la empresa encargada de otorgar la información oficial.

La progresión fue abrumadora: a las 7.33 de la mañana ya se habían registrado 792 llamadas; a las 10.10, 4.700; a las 12.35, 9.370; alrededor de las 15, 12.948; a las 18, 18.412 y a las 19, 20.590. Un promedio de 1.800 llamadas por hora solo en el primer día. El segundo día, los llamados crecieron, promediando las 2.000 comunicaciones por hora, y en tres días, ya se habían recibido 100 mil llamadas. “Seis computadoras al rojo vivo las 24 horas del día”, decía el Decano por esos días.

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Para acceder a Capitel había que llamar a un número telefónico, el 25-0000, y seguir los pasos que la grabación indicaba. Después, había que marcar un código de cuatro números para acceder al contenido deseado. On demand, le dirían ahora. Capitel contenía, en 27 secciones, más de 200 servicios. La guía de contenidos se publicaba todos los días en el diario.

Las secciones abarcaban las noticias locales, nacionales, internacionales, policiales, la “curiosa”, cotización de las Bolsas y del mercado de granos, el clima, deportes, noticias de Newell’s y Central; también había mucho espacio para el entretenimiento: horóscopos, rankings musicales, trivias, la cartelera del cine, chistes, adivinanzas, cuentos para niñas y niños y servicios como los horarios de los micros de la terminal de ómnibus o de los vuelos del aeropuerto, entre muchas otras cosas.

“Era un Google… analógico”, dice el publicista Carlos Bartolomé, veintiocho años después, en una mesa de un clásico café del centro. “Lo hayamos tenido en claro o no, lo que hicimos fue eso, generamos un ecosistema de información donde la gente podía acceder a información a demanda, pero también dejar su opinión”, completa la idea.

Cuando apareció Capitel, ni Larry Page ni Sergey Brin habían siquiera comenzado a cursar el posgrado en ciencias de la computación en la Universidad de Stanford donde se conocieron y faltaban todavía cuatro años para que ambos fundaran Google en Menlo Park, California.

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Bartolomé trabajaba en aquellos años con La Capital en la producción de suplementos especiales y desarrollo de campañas. Fue el gerente comercial del diario de entonces, Jacinto Setticasi, quien lo sumó a las reuniones con los empresarios que, desde Miami, vendieron el proyecto. La erosión del tiempo borra algunas huellas: es imposible encontrar a la “empresa internacional Amaco” que, según la crónica del diario, fue la desarrolladora del complejo sistema. Hoy hay 13 firmas registradas a ese nombre en el Estado de Florida, pero ninguna se dedica a la comunicación o las tecnologías.

Al mando del proyecto, La Capital designó al ingeniero Pablo Marchetti, quien se ocupó de coordinar el armado de los aparatos: en un entrepiso del edificio de calle Sarmiento se construyó un estudio de grabación completamente nuevo, con su isla de edición, una sala de máquinas para alojar los enormes servidores que hacían funcionar el sistema y, finalmente, una pequeña redacción.

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Fabián Scabuzzo.

Hasta ahí, la logística estaba resuelta, pero faltaba la pata periodística. Fue Bartolomé quien convocó al periodista Fabián Scabuzzo, entonces productor de Nacho Suriani en las mañanas de Radio Dos, para capacitar a quienes iban a ocuparse de producir los contenidos.

La tarea fue todo un desafío. “Tuve que armar un protocolo para algo que no existía, no había nada al respecto”, se acuerda ahora Scabuzzo, quien se sumó al equipo que integraban alrededor de doce personas, entre redacción, locución y operación de sonido, para realizar una capacitación sobre cómo escribir textos acordes a ser escuchados. “El desafío era adaptar la información a un sistema de contar las noticias en el menor tiempo posible, había que cambiar la manera de decir las noticias”, apunta.

Aunque el propósito de Capitel era completamente novedoso, la experiencia radial fue la que ayudó a desatar el nudo. El modelo fue el de los servicios informativos que, todavía hoy, ofrecen las radios cada media hora. “Noticias para leer en 30 segundos”, dice Scabuzzo. “Frases cortas, la simpleza del sujeto verbo y predicado”, describe.

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Hernán Maglione.

En 1994 el periodista Hernán Maglione tenía 21 años y ninguna experiencia previa cuando fue convocado a formar parte de Capitel. Alguien leyó su nombre en el staff de una revista universitaria y lo fue a buscar. Lo encontró en la cocina de un bar donde trabajaba lavando platos y copas. “Éramos un montón de pibes que no teníamos experiencia en medios”, dice ahora en una mesa del bar El Cairo, a una hora de entrar a su turno en la Redacción de La Capital de la que, desde aquel año, no se fue más.

Hernán recuerda aquellos días como de “furor”. “Todo el mundo hablaba de Capitel”, dice. Puertas adentro del diario, el clima era algo distinto. La vieja guardia de periodistas miraba con cierta desconfianza a ese grupo de gente joven que subía y bajaba las escaleras del entrepiso a la Redacción para pedirles la información que, luego, debía convertirse en mensajes de audio. “Había un mito de que éramos cien personas en Capitel, casi no teníamos contacto con la Redacción del diario”, apunta Maglione y resume: “Al principio nos miraban como a unos intrusos”.

Las noticias se actualizaban tres veces al día. El proceso no era sencillo: se pedía información a las secciones del diario, se traducía al lenguaje simple de la oralidad breve, el locutor o la locutora de turno grababa el mensaje, que el operador dejaba registrado en un cassette. Sí, un cassette. Luego, un administrativo debía ingresar el contenido de ese cassette en el “productivo”, el enorme servidor que se asemejaba a una CPU tamaño columna lleno de luces parpadeantes. La carga debía hacerse a mano, con el teclado del teléfono, ingresando los códigos numéricos que identificaban a cada sección. Tecnología de punta.

De cualquier modo, los contenidos que más atraían a la gente eran aquellos que menos producción y actualización requerían: los horóscopos (Capitel ofrecía el zodiacal, el chino y el “del amor”), los resultados de las quinielas, las carteleras de cine y los chistes que el Negro Álvarez y Cacho Buenaventura narraron en la mismísima cabina de grabación de Capitel.

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Silvina Tamous.

Pasada la excitación inicial, la supervivencia de Capitel se volvió una quijotada de su propio equipo. “Al principio fue un furor pero después se fue apagando”, recuerda Silvina Tamous en la sala de reuniones del diario El Ciudadano, su hogar actual. Al igual que Maglione, Silvina hizo sus primeros palotes en el periodismo en el proyecto de La Capital. Fue, incluso, la última jefa de la sección.

“Nosotros tratábamos de darle un impulso a Capitel, le buscábamos la vuelta porque el proyecto se fue dejando de lado”, cuenta y asegura: “La remamos para sostener el interés de los lectores”. Así, fue cobrando fuerza el buzón de llamadas, donde las personas dejaban grabados sus reclamos sobre diferentes problemáticas, generalmente quejas por servicios deficientes como un caño roto, un bache o una vereda en mal estado.

“Lo que hicimos fue buscar la repartición a la que le correspondía cada reclamo y responderle al vecino con ese dato en una página del diario impreso. Los que tenían que solucionar los problemas nos odiaban”, recuerda Silvina con una sonrisa. Es posible, sin rigor científico, que aquellas páginas hayan sembrado el germen de lo que, luego, se hizo llamar “periodismo ciudadano”.

Además, recuerda Tamous, comenzaron a notar que las vecinas y vecinos que llamaban a Capitel querían hablar de sus barrios pero desde una mirada afectuosa. Así surgió el proyecto “Capitel desde la mirada cómplice de los vecinos”. “Con un mes de anticipación avisábamos a qué barrio le tocaba y empezaban a llamar contando historias”, explica. La movida terminaba con un desfile de vecinas y vecinos en la redacción de Capitel con fotos y recuerdos. “Eran personas que nunca habían entrado a La Capital y para ellos era el mundo”.

La experiencia se coronaba con una página semanal en la edición impresa reflejando la historia de los barrios de Rosario con los aportes de los vecinos vía Capitel. De a poco, el hielo entre el nuevo proyecto y la Redacción de siempre se fue descongelando hasta desaparecer. Pero la suerte de Capitel parecía echada.

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La maldición de Capitel fue llegar demasiado temprano y demasiado tarde. El proyecto tenía un concepto absolutamente innovador, pero fue desarrollado con una tecnología que había nacido vieja. Llegó un par de años antes del tímido aproximamiento de los diarios argentinos a las puntocom y diez años antes de la web 2.0. Capitel, además, alumbraba también una revolución del marketing relacional: de lo masivo a la relación uno a uno.

Carlos Bartolomé y su agencia tomaron la comercialización de Capitel. “Nos ocupamos de que las marcas se interesaran en la posibilidad de tener información sobre ellas”, explica. Cada marca tenía su código numérico y allí, las personas accedían a un buzón donde podían opinar sobre ellas. “Esas preguntas iban grabadas, sin filtro, directo a las empresas”, cuenta.

“Estando en Capitel, las marcas tenían la posibilidad de saber qué quería la gente, persona a persona y no por grupo; recibían la opinión de una persona real, no de un encuestador”, describe Bartolomé y lo sintetiza en una frase: “La marca compraba la posibilidad de tener información”.

Firmas tradicionales como Paladini, Banco Aciso, Beitia, Manuel Tienda León, Ecco, La Favorita, Sol Automotores y el hipermercado Mega fueron las primeras en fichar en Capitel.

El resultado superó las expectativas, pero también las posibilidades técnicas de la época. “Se producían 20 cassettes de una hora por semana”, recuerda Bartolomé. “Solamente al Mega le llevábamos siete cassettes por semana con opiniones de la gente”. Lo que hoy en día sería analizado por algoritmos de inteligencia artificial, en aquellos años era un problema sin solución. “Se producía tanta información que era imposible procesarla y analizarla”, explica el publicista. Además, para muchos empresarios y comerciantes el concepto era difícil de entender.

“Capitel fue la primera herramienta técnica de marketing relacional, y surgió acá”, recuerda Bartolomé. “Tenía el concepto en el que se basa el marketing de Internet, pero antes de Internet; estaba la intención, pero no estaba la tecnología”.

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Capitel sobrevivió a duras penas y ya prácticamente en el olvido hasta 1997, año en que el diario cambió de manos. Entonces la sección se desarmó y las pocas personas que aún trabajaban allí fueron reubicadas en otras áreas.

Hoy Capitel es apenas un recuerdo. En el alucinante archivo de La Capital sobreviven fotos y recortes de la época. Bartolomé aún guarda, sorprendentemente, los avisos televisivos con el jingle que atronó en mi cabeza. En Internet, justo en Internet, no hay ni un mínimo rastro de aquel ambicioso proyecto que supo ser una especie de anticipo de una nueva era de la información.

Esta nota intenta subsanar esa injusticia de la historia de una vez y para siempre.

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Capitel: aquella vez en que el diario La Capital se adelantó a Google