Dwayne Johnson : le meilleur homme sandwich, le pire de Hollywood

Star du catch, de cinéma, des réseaux sociaux, d’une marque de tequila : Dwayne Johnson est un des meilleurs hommes d’affaires/homme-sandwich de Hollywood.

La vraie marque du film Black Adam est-elle DC comme DC Comics, ou DJ comme Dwayne Johnson ? La question est drôle, mais la question est réelle. Bien installé au sommet de la chaîne alimentaire hollywoodienne depuis une dizaine d’années grâce à des succès comme Jumanji, Fast & Furious et autres San Andreas, l’ex-The Rock a construit un petit empire autour de ses biceps. Sa première incursion dans la galaxie des super-héros, pour installer un univers étendu avec Shazam, est en théorie le joyau de sa couronne de dollars.

Parce qu’au-delà de l’acteur, Dwayne Johnson, c’est une boîte de production, une marque de tequila, un rôle d’influenceur et un vrai business autour de lui. S’il est parmi les acteurs les mieux payés depuis une décennie, c’est en grande partie grâce à cette stratégie en or. Ou comment être l’ambassadeur de sa propre personne, devenue une marque à part entière au royaume des marques.

 

Fiche produit, modèle d’exposition non vendu

 

CATCH me if you can

Rien n’est dû au hasard, et certainement pas Dwayne Johnson. Avec une adolescence turbulente (c’est-à-dire : de multiples arrestations pour divers problèmes plus ou moins graves), une main tendue par un coach de football américain qui croyait en lui, et une blessure qui a freiné ses rêves de sportif de haut niveau, sa success-story semblait inévitable. Avec un père, un grand-père, une grand-mère et un cousin professionnels des rings, l’amour du catch était dans son sang (la preuve : sa fille Simon s’y est mise aussi depuis). Et avec ce bagage de showman absolu, expert en fausses bastons et vrais cartons, sa carrière hollywoodienne était presque une évidence.

“Mon passé de lutteur m’a appris à avoir une vraie connexion avec le public. Le public doit passer en priorité. Que veut le public, et quel est le meilleur scénario qu’on peut créer, et qui les fera repartir heureux ?”. C’était en 2018, chez Forbes, et Dwayne Johnson résumait ainsi toute son approche du métier. The Rock montait sur le ring avec un micro, gonflé à bloc, pour galvaniser des milliers de spectateurs dans les gradins. Dwayne Johnson, lui, doit emporter des millions de spectateurs dans les salles de cinéma (et dans les salons). Tout doit être au service du sacro-saint public, à commencer par sa personne – ou du moins, son avatar public.

 

Southland Tales : photoAimez-moi Amérique, c’est un ordre

 

The Rock a passé des années à mettre en scène des baffes et des chutes, des victoires et des défaites, des cris et des hurlements, pour participer pleinement à l’écriture de son propre mythe sur le ring (et en dehors, parce que personne n’a oublié les Empty Arena). En cours de route, il a changé plusieurs fois de nom : Rocky Maivia (combinaison des noms de scène de son père et grand-père) a été appelé The Blue Chipper, avant de se renommer The Rock, puis revenir à son vrai nom, Dwayne Johnson, pour confirmer l’étape cinéma.

Mais derrière ces carrières, derrière ces rôles, derrière ces noms, il y a paradoxalement un bloc de béton armé qui ne tremble quasi pas. A part ses cheveux, rien ou presque n’a bougé. Le souvenir du garde du corps gay qui cabotine dans Be Cool (où il rêve d’être un acteur, et a appris par coeur une scène d’American Girls) ou du type légèrement skyzo de Southland Tales (où il joue une star de cinéma impliqué dans un complot avec une star du porno) est bien loin. Depuis belle lurette, Dwayne Johnson joue plus ou moins le même rôle, de film en film : le héros et porte-flambeau des valeurs classiques (la famille, l’amitié, la fraternité, l’autodérision). Une ombre sans personnalité dans un corps de brute.

Quelque part entre Schwarzenegger (l’homme pseudo normal dans un corps parfaitement anormal) et Tom Cruise (le même personnage de film en film), Dwayne Johnson est sa propre marionnette. Et la blague récurrente sur tous ses films se déroulant dans la jungle est lourde de sens : sa garde-robe change autant que la teneur de ses personnages (c’est-à-dire : quasi pas). Parce que le vrai enjeu se situe ailleurs.

 

Dwayne Johnson : photoDevine quel film c’est et bon courage

 

le charme discret du bullshit

Le premier rôle de Dwayne Johnson au cinéma, dans Le Retour de la Momie en 2001 (il avait refusé d’autres rôles, notamment The One, finalement accepté par Jet Li), n’était que le résultat d’un grand numéro de charme et de business. Avec ses poses, son énergie et ses slogans (“IT DOESN’T MATTER !” “Do you smell what The Rock is cooking ?”), The Rock était devenu une superstar de la planète catch. En 1999, il apparaissait dans un épisode de la saison 1 de That 70’s Show, That Wrestling Show, dans le rôle de… son père, Rocky Johnson. L’année d’après, il passait dans Star Trek : Voyager, toujours dans la peau d’un catcheur (mais alien).

En 2000, un bond en avant : le Saturday Night Live lui ouvrait ses portes pour présenter une émission. Entre son monologue d’intro (“Même si la WWE est mon premier amour, il se trouve que je suis aussi assez naturellement doué pour la comédie. Les gens me disent que je ressemble à un Rob Schneider sexy“) et son sketch d’homme-singe, c’était presque officiellement une bande demo envoyée à Hollywood. La même année, il publiait son autobiographie (co-écrit avec Joe Layden), intitulée The Rock Says…

Et en 2001, il était l’invité surprise de la grande présentation de la Xbox par Bill Gates. Sur scène, il assurait le spectacle : il parlait de lui à la troisième personne, se comparait à Bill Gates, et se lançait dans un numéro de téléachat de luxe – avant de sortir ses célèbres catchphrases.

 

That 70's Show : photoThat’s The Rock Show

 

Tout le monde aime The Rock, tout le monde veut The Rock, et The Rock en a conscience. Après Le Retour de la Momie, le studio lui offre 5,5 millions de dollars pour un spin-off-prequel, Le Roi Scorpion – un salaire remarquable pour une première fois en haut de l’affiche. La machine s’emballe, et l’acteur ne s’arrête plus.

Ce n’est évidemment pas un hasard s’il est ensuite si vite adopté par Disney, avec Maxi papa et La Montagne ensorcelée, et s’attache autant à la comédie sous toutes ses formes (Bienvenue dans la jungle, Fée malgré lui, Max la menace, Be Cool). Dwayne Johnson veut être le plus beau et le plus grand des clowns, et court après l’adoubement du public. Il a une allure de colosse, mais il veut être votre meilleur ami. C’est pour ça que les Doom et autres Southland Tales font désormais figure d’anomalies dans sa filmographie, où même un Alerte à Malibu a été passé à la javel pour être tout doux : pour être aimé de tous, il ne faut froisser, effrayer, ennuyer personne. 

 

Le Roi Scorpion : Photo Dwayne JohnsonLe roi Johnson

 

it’s a business doing business with you

Dwayne Johnson est apparu pour la première fois dans le classement des acteurs les mieux payés en 2012, pour débarquer directement à la quatrième place, derrière Tom Cruise, Leonardo DiCaprio et Adam Sandler. Depuis, il n’a jamais quitté ce podium, et s’y est tellement bien installé qu’il oscille entre les deux premières places depuis 2016, selon Variety et Forbes. Là encore, ce n’est pas le fruit du hasard du box-office. C’est un bulldozer dans un slip de velours.

2012 était justement l’année de lancement de sa boîte de production, Seven Bucks Production, fondée avec Dany Garcia, l’ex-femme de Dwayne Johnson. La troisième roue du carrosse : Hiram Garcia, vieux copain et ex-beau-frère. C’est presque un coach de vie, à l’écouter parler de leur relation chez Variety, en 2019 :

“La première fois que j’ai rencontré Dwayne, j’avais 13 ans et il sortait avec ma sœur à l’université de Miami. Un week-end, je suis allé la voir et j’ai rencontré ce joueur de football américain gigantesque, et je rencontrais rarement des gens plus grands que moi. […] J’ai commencé à l’aide d’un point de vue créatif avec la lutte, que ce soit ses dialogues ou la construction du personnage de The Rock.”

 

Rampage - Hors de contrôle : Photo Dwayne JohnsonGorille dans la mouise

 

Quand The Rock va tourner Le Roi Scorpion, il emmène Hiram Garcia dans sa valise. Dix ans et un paquet d’expériences après, Seven Bucks Production ouvre ses portes. Et depuis 2017, la boîte abreuve les cinémas de Dwayne Johnson Movies : Alerte à Malibu, Jumanji, Rampage, Skyscraper, Hobbs & Shaw, Jungle Cruise, Red Notice, Black Adam… tout passe désormais par le clan Johnson. Et les résultats au box-office montrent que c’est une stratégie parfaite.

La ligne edito de Seven Bucks ? Officiellement : de belles et bonnes histoires pour refléter l’humain et blablabla. Concrètement : de la franchise, à tout prix. Sur les treize films produits par la société, huit sont liés à des franchises confirmées ou espérées. En 2021, en pleine promo d’un Red Notice annoncé d’emblée comme une franchise, Hiram Garcia expliquait à Collider :

“On est dans une situation très chanceuse puisque nos partenaires veulent toujours des suites. C’est une question d’organisation et d’histoires qu’on veut raconter. On fait très attention à ce qu’on veut raconter, mais nos studios partenaires ont leurs raisons. Ils veulent Voyage au centre de la Terre : L’Île mystérieuse 2, San Andreas 2, Rampage 2. […] Si Dwayne faisait toutes les suites qu’on lui demande, il travaillerait constamment. Il est très sélectif. Il a choisi Fast, Jumanji. On a de très grands plans pour DC. Mais c’est un défi de trouver un équilibre.”

Évidemment, le box-office aide la famille Johnson à choisir. Jumanji 2 est la première suite de Seven Bucks, et les 961 millions récoltés en salles ont probablement aidé la réflexion. À côté, Rampage (427 millions) et Skyscraper (304 millions) peuvent patienter.

 

Red Notice : photo, Ryan Reynolds, Gal Gadot, Dwayne JohnsonAlerte rouge du néant

 

auto-promo, auto-suçage

Dans le business Dwayne Johnson, le métier d’acteur n’est finalement qu’une facette, puisque c’est aussi (surtout) le producteur qui encaisse gros. Mais c’est plus que ça : le cinéma n’est qu’un rouage dans la grande usine d’un business savamment orchestré, pensé et exécuté. Et où les réseaux sociaux occupent une place à part entière.

Avec 337 millions de suiveurs et suiveuses, Dwayne Johnson est la cinquième personnalité la plus populaire d’Instagram, derrière Cristiano Ronaldo (481M), Kylie Jenner (370M), Lionel Messie (360M) et Selena Gomez (346M), et devant Kim Kardashain (330M). C’est moins spectaculaire sur Facebook (59M), Twitter (16,5M) et YouTube (6,2M), mais la force de frappe reste immense. C’est le monde qu’on mérite, où la valeur réseaux sociaux pèse dans la balance, et joue même dans les décisions de casting dans les hautes sphères hollywoodiennes.

En 2018, Johnson expliquait chez Forbes : “Pour moi, les réseaux sociaux sont devenus l’élément le plus crucial du marketing d’un film. Je me suis construit une audience à travers le monde sur les réseaux sociaux, et ça a une valeur”.

 

Jumanji : Bienvenue dans la jungle : Photo Dwayne JohnsonQuand t’as fait une faute dans ton tweet à 1 million

 

En d’autres termes : sa sympathie a un prix. Forbes expliquait que Dwayne Johnson négociait pour chaque film un salaire à part d’au moins un million de dollars (et très certainement plus) pour assurer la promo sur les réseaux sociaux. Ce qui signifie que sur un film comme la suite de Jumanji, c’est le bingo : un salaire de 23,5 millions, une participation de 15% sur le box-office, et un petit bonus à quelques millions pour tweeter, facebooker et instagrammer.

Autre corde à l’arc du business : Teremana, la marque de tequila du bonhomme lancée en mars 2020 – sachant qu’il est aussi derrière une eau premium (rires) nommée Voss, et les boissons énergisantes Zoa. Sur ce chemin pavé par ses collègues (George Clooney, Dan Aykroyd, Brad Pitt et Angelina Jolie, Ryan Reynolds, Matthew McConaughey… ont leurs marques d’alcool aussi), Dwayne Johnson a lancé son affaire avec une promo digne d’un film, avec bande-annonce-interview-auto-suçage de qualité première, et   ̶a̶r̶t̶i̶c̶l̶e̶s ̶  ̶i̶n̶t̶e̶r̶v̶i̶e̶w̶s̶ ̶ publicité hilarante dans des médias majeurs comme Rolling Stone et The Hollywood Reporter.

 

 

Le bullshit est fantastique (On veut créer une tequila qui rendra les gens heureux, tout simplement). Et entre le merchandising (t-shirts, casquettes ou encore kit de barbecue avec le logo Teremana) et les photos dignes d’une publicité Ikea, c’est une machine bien huilée. Où Dwayne Johnson réutilise son joker réseaux sociaux et communauté, en partageant ses instants picole et en invitant ses fans à faire de même, comme entre potes. C’est la grande et parfaite illusion d’une complicité en toc.

Le cercle de l’auto-promo a touché un sommet d’hallucination avec Jungle Cruise, où Dwayne Johnson a servi la soupe avec Emily Blunt pour vendre ce mauvais film d’aventure. Dans une vidéo sobrement intitulée We Blame the Tequila, le duo répond à des questions nulles tout en picolant de la Teremana, bien sûr. Quatre minutes de vide qui racontent en creux le triste cirque de la promo hollywoodienne, avec néanmoins un instant de grâce : Emily Blunt qui lui dit d’arrêter avec le placement de produit de sa foutue tequila. Sachant que Jungle Cruise est un film Disney, fameuse entreprise pour les enfants et les familles, c’est un sketch alcoolisé presque digne du Saturday Night Light.

“L’objectif numéro 1, c’est de créer des trucs pour le monde”, disait-il chez Forbes en 2018, pour commenter son succès monstrueux. Des films. Des séries. Des bouteilles de tequila. Des t-shirts. “Des trucs”. Sans surprise, Dwayne Johnson a d’ailleurs prêté son image à Apple, Ford, ou encore American Apparel pour une série de “trucs” (sac de sport, t-shirt, écouteurs), vendus sous le nom Project Rock.

 

 

destiny’s child

Mais ce n’est pas qu’une histoire de cinéma : c’est aussi une affaire personnelle, presque comme une revanche sur la vie. C’est un autre cliché de la success-story, mais Dwayne Johnson est le premier à l’étaler. Avant d’être le roi du monde, c’était un mec normal aux poches vides, traînant ses échecs et sa dépression. C’est le mythe du self-made-man, parti du caniveau pour s’envoler vers les étoiles.

Le meilleur atout de Dwayne Johnson est Dwayne Johnson, et il est ainsi devenu un as du storytelling. En décembre 2011, juste avant d’être parmi les acteurs les mieux payés donc, il tweetait : “En 1995, j’avais 7 dollars dans ma poche, et je savais deux choses : je suis fauché, et un jour, je ne le serai plus”. Eh oui, le nom de Seven Bucks Production vient de là.

 

En février 2022, il ouvrait le Super Bowl et postait un message sur Instagram : “La boucle est bouclée, Dieu et l’univers ont voulu me bénir hier. Mes rêves de NFL et Super Bowl ne se sont jamais matérialisés et ne sont pas devenus réalité. Jamais été appelé. Jamais joué dans un match NFL. Mais hier soir, d’une manière très différente de tout ce que j’aurais pu imaginer, ils sont devenus réalité.”

 

 

 

Partout dans sa filmographie, Dwayne Johnson remet en scène sa propre histoire, pour la raconter, l’imaginer, la réécrire. Jouer le rôle de son propre père dans That 70’s Show n’était que le début. Il a échoué dans sa carrière de sportif du côté de la NFL ? Dans la série Ballers, il se donne le rôle d’un joueur de la NFL à la retraite qui forme de nouveaux talents. Dans le film Fighting with my Family, qui raconte l’histoire vraie de catcheuse britannique Saraya Bevis dans la WWE, il apparaît dans son propre rôle.

Et bien sûr, il y a la série Young Rock, qui représente l’apothéose de l’auto-spectacle. Co-créateur et producteur, Dwayne Johnson y raconte tout simplement sa jeunesse. L’histoire commence en 2032, avec Dwayne Johnson dans son propre rôle, qui se présente pour être président des États-Unis, et se remémore son enfance. C’est le début d’une valse de Dwayne, avec Dwayne à 10 ans, Dwayne à 15 ans, et Dwayne dans sa vingtaine. La vie devient fiction, la fiction réécrit la vie, la vie est financée par tout ça, et le cycle semble éternel.

 

Young Rock : photoRock x 4

 

Johnson cinematic-politic universe

En 2018, Dwayne Johnson parlait de sa vision des “trucs” avec Forbes. Et il avait tout simplement en tête les conseils du désormais ex-PDG de Disney : “Ce que j’ai appris de Bob Iger, c’est que si vous voulez bien faire les choses à un niveau global, ça va prendre du temps. Une décennie, deux, voire plus”. Si jamais quelqu’un avait encore un doute, il n’y a définitivement aucun hasard. Tout est stratégie.

Les années 90 étaient celles du ring pour The Rock. Les années 2000, celles de la conquête du cinéma pour Dwayne Johnson. Dans les années 2010, il s’est imposé à la vitesse éclair pour reprendre le flambeau de l’action man moderne à la Bruce Willis (une ambition tellement subtile que Skyscraper a officiellement été vendu comme un hommage à Die Hard dans sa promo). Un peu comme une IA, Dwayne Johnson a absorbé le savoir et les succès des autres pour établir le plus vite possible son empire du dollar. Cinéma, série, SVoD : tout est bon à utiliser.

 

Black Adam : photo, Dwayne JohnsonDieu Dwayne parmi les hommes

 

Le défi des années 2020 : le super-héros, avec Black Adam. Dwayne Johnson cherche son film de super-héros depuis au moins 2007, époque à laquelle Warner lui avait proposé Black Adam ou Shazam. Quand il a opté pour le premier, le projet Black Adam solo est né, pour ne pas gâcher Dwayne en antagoniste du film Shazam, et pour préparer leur affrontement.

Le film n’était pas encore tourné que l’équipe de production parlait déjà des suites, et depuis c’est la foire aux idées, d’une rencontre-baston avec Superman à des spin-offs autour de la Justice Society of America. Fin 2021, Hiram Garcia était très clair : “On n’a jamais envisagé ça comme un seul film. […] J’ai toujours approché ça avec la vision ‘C’est l’histoire qu’on veut raconter, c’est là qu’on aimerait que ça aille, c’est comme ça qu’on ferait d’autres films, potentiellement avec des spin-offs sur des personnages'”. L’équipe a beau répéter que tout dépendra du succès de Black Adam, tout le monde étale les projets pour les suites.

Le fait que la JSA ressemble à une V2 de la Justice League (certes réparée par le Snyder Cut, mais de toute évidence écartée des plans de l’univers partagé) ajoute une dimension de super-franchise et donc, de super-business. Dwayne Johnson sera-t-il le prochain visage du super-héros moderne ? Le vrai miroir de Marvel dont Warner rêve depuis des années ?

 

Agents presque secrets : photo, Dwayne Johnson, Kevin Hart, Kevin HartLe Rock guidant le peuple

 

Dans tous les cas, Dwayne Johnson voit toujours plus loin, et toujours plus grand. Même si Black Adam se plante, tout ira bien. Depuis des années, il rigole (clairement pas) avec l’idée de se présenter à l’élection présidentielle américaine. Avec l’humilité d’une tractopelle, il répète depuis 2017 qu’il est flatté par l’enthousiasme de ses fans… comme s’il n’avait pas posé pour un article intitulé “Dwayne Johnson for President !” en 2017, pour GQ. Et s’était mis en scène comme candidat à l’élection dans le premier épisode de sa série Young Rock. Encore ce fameux “hasard” qui guide ses pas.

L’idée du président Johnson a été plantée, et l’inceptionnisation de son futur politique a commencé. En 2021, un sondage disait que 46% du pays pourrait voter pour lui. Et même s’il perd (désolé spoilers) l’élection dans Young Rock, personne n’est dupe. Le ping-pong entre sa réalité et ses fictions est de plus en plus vertigineux.

Là encore, il n’invente rien. Ronald Reagan a été président, et Schwarzy gouverneur. Une fois de plus, Dwayne Johnson n’écrit pas son histoire sur une page blanche. Mais il retient particulièrement bien les leçons enseignées par les autres, et se présente comme le meilleur élève de l’actuelle classe hollywoodienne. Dans tout ce qu’elle a de passionnant, et effrayant.

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Dwayne Johnson : le meilleur homme sandwich, le pire de Hollywood